Marketing e marcas.Qualquer experiência de Marketing ou de Comunicação Pública não é importável
nem do exterior e nem de qualquer outro lugar. Ela é sempre adequada ao lugar e
à hora. Isto é verdade para um produto que deve ser comercializado no comércio
competitivo, e é mais ainda quando se trata de um serviço, sobretudo o
transporte público.
A grande mídia moderna produziu uma competência de Marketing
na qual a Marca ocupa o lugar principal. A popularização das marcas foi nos
últimos 20 anos nitidamente função do meio da sua divulgação, essencialmente a
televisão aberta. A televisão e as marcas cresceram juntas e foram a grande
distinção na comunicação do século XX. Não é por outra razão que Agencias de
Publicidade são hoje um gigantesco business.
A medida que a Televisão Digital prevista para daqui há 2
anos no Brasil permitir não meia dúzia de canais ao público como hoje mas
dezenas, e os sites da Web se multiplicarem e a vida do consumidor evoluir,
torna-se mais difícil encontrar grandes públicos para marcas como acontece
hoje. Haverá uma grande fragmentação da comunicação de divulgação comercial. Os
anunciantes atingirão no futuro mais facilmente grupos de indivíduos e mais
dificilmente vão encontrar as audiências de massa.
As vinhetas de alguns segundos na televisão são muitas delas
obras de arte, merecedoras de premiação internacional. Vários brasileiros foram
ganhadores de láurea máxima nos concursos internacionais de Cannes.
Os russos deram um banho de Marketing no início de sua
Revolução bolchevique de 1917. Conseguiram transformar propaganda em arte de
vanguarda. Não apenas nas artes gráficas que utilizaram amplamente em outdoors
como também no cinema e nas artes plásticas.
O Marketing de serviços é mais sofisticado do que o de
produtos. Não porque não possa utilizar os mesmos instrumentos, mas
essencialmente o cliente é agente muitas vezes ativo na comunicação e a
qualidade do que se oferta não termina na fábrica e não dá para fazer recall.
Mais ainda quando se trata de serviço como o Transporte Público.
A organização da concessão do transporte pelo poder público
confere-lhe uma tipicidade pelo caráter monopolista do serviço onde a
competição intra-setorial é controlada até mesmo quando coexiste com a
clandestinidade. Isto implica em dificuldade de inserção de marca do serviço a
não ser no sub-setor sobre trilhos naturalmente pela sua especificidade. A
baixa qualidade do serviço na maioria dos casos inibe o marketing para promoção
de aumento da demanda. Mas, não obstante há nichos de oportunidades e não são
poucos.
Conquistando o povo
para o Metrô de São Paulo. No caso de projetos de implantação há que
distinguir a fase inicial da obra da fase de operação. Um caso emblemático foi
o da implantação do Metrô de São Paulo.
Tratava-se de implantar uma linha metroviária pioneira onde
praticamente tudo era desconhecido. Entre outros, o sistema da construção e da
futura operação, a tecnologia, o público lindeiro, o usuário, o político e o
corporativo.
Em contraposição sabia-se o que não se sabia mas, tinha-se a
vontade de fazer o que precisava ser feito. O sucesso da implantação da
primeira linha abriria espaço para uma rede metroviária em São Paulo e
exemplarmente sistemas semelhantes em outras cidades enquanto que, por outro
lado seu fracasso representaria um atraso irremediável na melhor qualidade de
vida urbana em nosso país.
A Cia. do Metrô constituiu uma forte, bem selecionada equipe
de técnicos para construção e montagem do sistema e sua futura operação
treinada no Brasil e no exterior. Tudo a partir do zero uma vez que a
experiência disponível era ou nula em certos casos ou indesejável em outros.
Esta equipe aprendeu a assumir riscos no processo gerencial da empresa e a
administração com eles a dividi-los.
Durante a construção a Cia. procurou dialogar com a
população lindeira que foi sempre informada do progresso das obras e de seus
percalços e transformada em seu fiscal. Tapumes foram desenhados de modo que os
pedestres ao passarem pudessem ver os trabalhadores em ação. Os gerentes dos
trechos de obra recebiam os lindeiros para visitas rotineiras de explicações
técnicas e com frequência ouvir sugestões. As obras desenvolviam-se num regime
de 24 horas, 7 dias por semana com serviço pesado mesmo em áreas residenciais.
A presença da administração da Cia. e de autoridades públicas nas obras era
permanente.
A Cia. do Metrô decidiu fazer com que suas obras fossem
acompanhadas permanentemente pela mídia. Para tal não permitiu qualquer censura
em suas comunicações. A publicação diária de notícias do Metrô a favor ou
contra em todos jornais de grande circulação deu origem aos cadernos especiais
de cidades em separado do corpo do jornal. As únicas e principais notícias de
cidades eram até então apenas os destaques policiais. Isto mostra que o
transporte é notícia porque simplesmente é parte essencial, e grande, da vida
urbana.
Atualmente a presença noticiosa do transporte é escassa.
Muito inferior sua importância. E é preciso pelo menos superficialmente
entender o porquê. Em primeiro lugar vale mencionar a falta de aptidão para
Marketing e comunicação dos dirigentes. Vale mencionar que a implantação no
Metrô de São Francisco na Califórnia, provavelmente a cidade mais rica dos
EEUU, foi presidida por um jornalista. Sem a audácia do dirigente tudo fica
mais difícil.
Depois a estrutura mesma dos órgãos técnicos internos
encarregados da comunicação nas empresas principalmente as públicas, pouco
entenderem do sistema e de sua operação e muitas vezes estão muito mais atentos
na promoção da imagem dos chefes do que do serviço ou da empresa.
Conhecedora da falta de preparo especializado, a Cia. do
Metrô proporcionou a todos os jornalistas que cobriam a cidade de são Paulo
curso de treinamento em Metrô, suas tecnologias específicas, seu impacto urbano
e a integração de transportes que iria proporcionar. Toda promoção do Metrô foi
feita então sem nenhuma verba gasta com publicidade ou propaganda.
A população futura usuária foi treinada no uso do sistema,
ainda enquanto na fase de testes, antes mesmo dele entrar em operação. A Cia.
do Metrô estabeleceu em convênio com a secretaria de educação do município de
são Paulo pelo qual "Metrô” seria matéria curricular para o primeiro grau,
objeto de nota mínima para aprovação do aluno ao final do ano. A prova para o
exame era preparada pelos técnicos do Metrô e era bastante difícil. Poderia, no
entanto ser respondida em casa com o auxilio dos pais. Assim o Metrô entrou no
ambiente familiar. Foram atingidas todas as escolas públicas num raio de um a
dois quilômetros em toda extensão de 17 km da primeira linha.
Durante todo fim de semana durante 3 anos, o Metrô se abria
para essas crianças que poderiam andar no trem gratuitamente desde que
acompanhadas de suas professoras. Para as crianças da redondeza, fatalmente
atraídas pelos eventos, o Metrô providenciou monitores que ministravam cursos
nas próprias obras. Para que nenhuma das crianças se perdesse no sistema ainda
pouco dominado, todas eram obrigadas a seguir sua professora segurando as mãos
numa corda grossa.
Essas crianças hoje são adultas e são as principais usuárias
do sistema. São as verdadeiras donas do Metrô.
O Metrô mostrou-se um transporte seguro e por isso tudo foi
e é mantido tão limpo e conservado hoje como quando de sua inauguração. Foi
muito bem aceito pela população superados todos os receios iniciais de riscos
de muita gente deslocando-se nos túneis em trens lotados operados
automaticamente em velocidade até 80 km por hora e a curta distância uns dos
outros.
O marketing para
conquistar o povo. Há dois públicos a considerar. Os usuários e os não
usuários e dentre estes os que já foram usuários e que não são mais e os que
podem ser.
Para os usuários dos sistemas sobre trilhos no que diz
respeito a comunicação com o usuário, a maior carência é a falta de informações
sobre a situação da operação sobretudo nas condições de falha ou deficiência.
No sistema de ônibus a implantação, atualmente em cogitação, em São Paulo de
terminais inteligentes que informam o usuário das condições operacionais do
fluxo de ônibus apresentado em grandes e facilmente visíveis displays
monitorados por um CCO Centro de Controle Operacional muito simples e
sustentado pela propaganda, é uma solução prática que pode ser aplicada
amplamente com baixo custo adaptado às várias circunstâncias. A mesma situação
vale para estações de Metrô e trem.
A dificuldade não está do lado do setor de transportes. A
dificuldade reside na conceituação de uma propaganda adequada, que preserve o
lado promocional público do transporte e que se dirija a um usuário que forma
um mercado seletivo de milhares e não de milhões como é a atual experiência das
agências de publicidade que promovem produtos de massa. Talvez o jeito seja o
próprio setor encontrar meio para desenvolver este know-how.
Para os não usuários há que distinguir os dos serviços ou
linhas existentes e os de novas linhas. a atração de mais usuários de serviços
existentes nem sempre é possível ou conveniente pelo excesso de demanda
existente. Mas melhorar a comunicação com eles é alguma coisa muito necessária.
Os contratos de concessão ou permissão normalmente não abordam esta matéria
quando não a proíbem transferindo esta responsabilidade aos órgãos gestores que
normalmente não o fazem. Para as novas linhas além do caso do Metrô de São
Paulo citado acima, temos algumas experiências atuais muito interessantes como
a T9 da Carris de Porto Alegre.
O caminho do marketing ...”se hace caminando..” como disse Cervantes.
O primeiro passo foi o da criação da comissão de Marketing na ANTP. Mas a
caminhada é longa.
ANTP - Plínio Oswaldo
Assmann –Engenheiro pela escola Politécnica da USP, assumiu em 1971 a
Presidência do Metrô de São Paulo. Apoiou a realização do Encontro
Internacional de Metrôs da UITP (São Paulo, 1976), quando propôs a criação da ANTP, tendo sido o seu 1º
presidente. Ocupou outras funções: Presidente da COSIPA, secretário de estado
dos Transportes de São Paulo e Presidente do IPT- Instituto de Pesquisa
Tecnológica de São Paulo.
